從產品到品牌
“產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。產品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。”
產品是具體的，消費者可以觸摸、感覺、耳聞、目睹、鼻嗅；產品是物理屬性的組合，具有某種特定的功能以滿足消費者的使用需求。如車可以代步，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖，音樂能夠愉悅性情，等等。
品牌是抽象的，是消費者對產品一切感受的總和。它貫注了消費者的情緒、認知、態度及行為。比如產品是否有個性、是否足以信賴、是否產生滿意度與價值感，是否代表某種特殊意義或情感寄托、是否生活中不可缺少。
從物質需求到精神需求
從物質層面來看，消費者對于商品是著重于產品本身的認同，包括產品的質量以及價格、包裝等方面，即商品需要滿足消費者的使用價值需求。
另外一方面，在競爭激烈的商品社會中，同類型的商品很多。
這時，消費者對于商品的需求就不僅僅是為獲得商品的使用價值，同時也需要在精神層面得到滿足，這也是為什么有些人喝酒只喝茅臺、五糧液，穿衣只穿阿瑪尼的道理。
如果一個產品在精神上使得消費者不能滿足，就算商品有再好的物質滿足度，消費者也并不會有強烈的購買欲望。
物質功能和精神滿足作為商品的二元性，是一對對立統一體，共同刺激著消費者的購買意識，只有滿足了這兩個層面的需求，才能讓你的產品/品牌長遠的贏得消費者心智，最終占據市場上的競爭優勢。
因此，作為連接產品和消費者溝通橋梁的訴求，也必須在物質和精神兩個層面上進行一一的對應。
比如柒牌，做的一個口號是“男人就應該對自己狠一點”。
這句口號就是精神層面的。
這句口號和服裝沒有關系，但和穿這套服裝的消費者有關系。
因為我記得當時策劃該品牌的公司做了一項調查發現它的很多目標消費群都在二、三線市場，有很多都已經下崗了。
這些人對于生活不像過去那樣充滿信心、充滿激情，都遇到一些困難，所以希望通過這樣的策劃激勵下會重新投入生活。
所以我們說，產品是用來和消費者交換的，品牌是用來跟消費者溝通的，你要打動他們的內心。
誰擁有品牌？
“品牌是一種錯綜、復雜的象征，它是品牌屬性名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品脾同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定。”
“品牌是消費者如何感受一個產品。
“品牌是產品與消費者之間的關系。”
于是我們知道，品牌的概念源自兩個方面：產品提供消費者滿意的使用價值，消費者則通過耳聞目睹、接觸、使用等途徑，形成對產品的認識、情感和行動，這樣就完成了品牌的概念。
如果消費者對于產品的認識、情感和行動是正面的、積極的、友好的和愿意接近的，品牌就有可能轉為一種無形資產，體現出品牌的價值。這也是品牌資產一說的評估依據之一。
如果消費者對于產品的認識、情感和行動是負面的、消極的、反感的、抵觸的、否定和拒絕的，品牌就面臨著很嚴重的危機了，品牌資產也就無從談起。
因此，在市場營銷過程中我們不能僅僅只是滿足物質的需求，同時也必須發現、洞察、呼應并共鳴精神層面的，只有這樣的品牌才會是一個偉大的、持久的、標志性的，最終成為一個有故事的品牌，有信仰的品牌。
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